Empresários usam ‘contação’ de histórias para treinar funcionários

Data 08/01/2013

Era uma vez um executivo que precisava passar informações aos funcionários, mas percebeu que as apresentações tradicionais com slides, números e gráficos já não cativavam seu público. Resolveu, então, contar uma história que transmitisse suas ideias. A mensagem captou a atenção do público e viveu feliz para sempre na memória da audiência.

Assim como o personagem desse microconto, diversas organizações têm recorrido a narrativas para conseguir que a informação seja realmente ouvida e retida pelo público. É o caso da Petrobras, que criou o programa Memória para transmitir conhecimentos de funcionários seniores por meio de histórias.

Para isso, foram coletados relatos e depoimentos de pessoas que colaboraram para o crescimento da empresa. Segundo Andrea Vianna, à frente do departamento de relacionamento corporativo que criou o programa, "a iniciativa tem como objetivo preservar e divulgar a história da companhia por meio de uma versão humanizada".

A prática de "storytelling" ("contação" de histórias), como ficou conhecido esse recurso nos departamentos pessoais, evoca tradições existentes desde antes da escrita.

Danielle Torres, da consultoria LAB SSJ, responsável pela estruturação de programas de "storytelling" em companhias, diz que "a ideia não é nova, mas as corporações começam a descobrir que é uma estratégia poderosa para motivar o público".

"Para apresentar os resultados da empresa no fim do ano, por exemplo, uma narração sobre como foi o caminho para chegar lá pode garantir um senso maior de êxito da equipe do que uma apresentação de números."

Ricardo Diniz, executivo do Bank of America e ex-presidente da Thomson Reuters, procurou uma agência especializada em "storytelling" quando precisou fazer uma palestra para 700 alunos de uma faculdade. "A ideia era sair do convencional, e não fazer uma autopromoção na qual ninguém estaria muito interessado", diz.

Com a consultoria, conta, aprendeu que uma boa história precisa de um roteiro bem elaborado, muito ensaio e uma apresentação atraente. A palestra em questão, segundo ele, foi um sucesso e, desde então, o executivo tem usado a estratégia de comunicação com frequência.

"O 'storytelling' é uma ótima ferramenta para falar sobre carreira com os funcionários mais jovens, por exemplo", diz o executivo. "Já elaborei, inclusive, histórias em formato de jogos de tabuleiro", conta.

 O uso da ferramenta de comunicação nas organizações também está ligado à invasão do entretenimento em outras esferas, como a publicidade.

Eco Moliterno, diretor de criação digital da Africa Propaganda, costuma usar técnicas de "storytelling" frequentemente, tanto para promover produtos com histórias que embasem o posicionamento da marca quanto na comunicação dentro da agência. "Usar enredos em comunicados os deixa mais atraentes", resume.

Outro exemplo de uso de "storytelling" na comunicação interna são os casos em que uma empresa precisa traduzir conceitos técnicos e transformar o conhecimento científico em algo palatável para todos os funcionários da organização. Ou quando é preciso falar sobre habilidades -por exemplo, o trabalho em plataformas de petróleo- que não são ensinadas frequentemente em escolas.

Em vez de usar dezenas de slides com termos desconhecidos por algumas áreas da empresa, a apresentação pode ser transformada em uma narrativa. "A ideia é simplificar as informações sem ser simplista", define Martha Terenzzo, professora do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM.

ENCANTAMENTO

A estratégia também é indicada para amenizar notícias pouco agradáveis com histórias que mostrem os prós e contras da informação de uma maneira mais lúdica. "É uma questão de encantar o público para vencer barreiras de comunicação", resume o especialista em apresentações Marco Franzolim.

O formato da história varia conforme as possibilidades da empresa: peças de teatro (com personagens representando diferentes perfis de consumidores, por exemplo), um vídeo, um curta-metragem, um conto escrito, uma história em quadrinhos, uma websérie interativa e até a tradicional apresentação de slides em PowerPoint são algumas das possíveis maneiras de registrar e compartilhar as histórias corporativas.

 Segundo Terenzzo, as técnicas de "storytelling" podem ser usadas como um mecanismo de comunicação interna em empresas consolidadas, mas também para engajar pessoas em um novo projeto, como no caso de um empreendedor que precise apresentar sua start-up a possíveis investidores.

Ela dá o exemplo de um de seus alunos, que estava em um momento de transição na carreira e queria se "vender" melhor. Para isso, aprendeu a estruturar uma narrativa de apresentação que contasse sua trajetória a possíveis empregadores.

Professora de um curso de "storytelling" na ESPM, ela mesma recorreu à metodologia quando era diretora de marketing da Parmalat e a empresa entrou em concordata. "Foi um momento difícil, mas precisávamos acalmar os ânimos e explicar aos funcionários o que estava acontecendo", conta. "Fizemos isso em forma de narrativa curta em cada área da empresa, de um jeito leve, mas efetivo", relembra.

Segundo Torres, do LAB SSJ, as histórias não têm de basear-se em relatos do passado -podem ser projeções, com cenários que levem a plateia à imersão no projeto.

TRÊS PILARES

Para Joni Galvão, autor do livro "Superapresentações" (Editora Panda Books, 184 págs., R$ 55,90), há três pilares cruciais para uma história bem contada: o roteiro, o visual e o apresentador.

"Não adianta ter uma boa história se o líder não souber contá-la", destaca.

Para construir o roteiro da narrativa, segundo ele, é preciso lembrar das características clássicas de um filme: ter um protagonista, forças antagônicas, conflitos e metáforas com as quais as pessoas possam se identificar. "Você deve mostrar casos de sucesso e também os de fracasso, para que o público saiba como a empresa lida com os erros e as adversidades", opina o autor.

Diretor de criação da MonkeyBusiness, agência especializada em apresentações corporativas, Franzolim conta que a empresa tem uma equipe de roteiristas para criar histórias, mas que não indica a modalidade para todos os clientes. "O 'storytelling' não é uma estratégia para ser usada em qualquer situação e por qualquer pessoa", diz. "O apresentador precisa ser bom orador, ter desenvoltura, segurança e, principalmente, vontade de contar uma história."

Entender quem é o público, segundo Franzolim, também é importante para definir se a ferramenta é adequada para a comunicação da empresa. "Se a apresentação é para um investidor que só está interessado em saber os números, uma narrativa provavelmente não é o mais indicado", sugere.


*Essa notícia foi publicada no site Folha de São Paulo, em 6/1/2013