Empresas investem na construção da marca como empregadora

Data 24/11/2014

Possuir uma marca forte e sempre lembrada pelo público não é uma preocupação exclusiva da área de marketing das empresas. Cada vez mais os responsáveis pela gestão de pessoas se esforçam para consolidar suas companhias como sinônimo de um bom lugar para se trabalhar. O objetivo é conseguir atrair mais profissionais qualificados, diminuir custos de contratação e tornar seus funcionários mais engajados.

A discussão sobre o desenvolvimento da "marca empregadora" de uma empresa não é novidade, mas só agora começa a se fortalecer como investimento concreto das organizações no Brasil. Para atuar nesse novo mercado, duas das principais multinacionais provedoras de serviços com esse fim consolidaram a operação neste ano no país.

Com escritório próprio em dez países e presença por meio de parceiros em outros 25, a americana TMP Worldwide está no Brasil desde maio, com Sergio Sabino no comando desde agosto. Ele veio da diretoria de marketing da recrutadora Michael Page e está em processo de montar sua equipe, que deve chegar a 12 pessoas no ano que vem. A expectativa é se posicionar como um serviço que as companhias usem de forma constante, como fazem com agências de publicidade, e não apenas em momentos pontuais como processos seletivos de trainee. "Usamos todos os conceitos que o marketing já consagrou para melhorar indicadores de RH", explica.

Já a sueca Universum, que atua no Brasil desde 2011 e está em 52 países, acabou de transferir parte da equipe responsável para São Paulo, reforçando o escritório da América Latina – onde também atua no México. No ano que vem, a empresa, que tem faturamento global na faixa dos US$ 30 milhões, planeja ampliar a presença para mais cinco países da região, segundo o diretor no Brasil, Andre Siqueira. O executivo passou os últimos três anos na matriz na Suécia e se mudou de volta para São Paulo no mês passado.

Com o acirramento da disputa por talentos, os profissionais estão mais criteriosos e têm voz ao decidir a empresa aonde vão trabalhar. "Na hora de atrair um candidato, todas as companhias dizem que oferecem tudo e acabam não conseguindo se diferenciar", diz Siqueira, da Universum. Assim como o marketing atualmente se volta para criar relacionamentos com os consumidores, a ideia é que a empresa seja capaz de estabelecer uma conexão com profissionais, que extrapole os momentos em que ele está procurando emprego ou a empresa busca um novo funcionário. "Ter uma marca empregadora forte é criar uma relação contínua e próxima com os candidatos", diz Sabino, da TMP.

Assim como nas estratégias de marketing voltadas ao consumidor, as redes sociais são parte fundamental do processo. Um dos principais responsáveis por difundir o conceito de marca empregadora no Brasil é o LinkedIn. "Uma empresa pode ter uma marca de consumo forte, mas isso não significa que seja bom trabalhar lá", diz Bernardo Brandão, gerente de marketing de soluções de talentos da empresa.

A área, que inclui serviços como a gestão da página da companhia e de um índice que mede a força da marca na rede, corresponde hoje a 60% do faturamento do LinkedIn. Segundo pesquisa do próprio site sobre o que influencia na decisão de profissionais ao escolher onde trabalhar, 61% dos brasileiros destacaram a reputação de bom empregador ao invés de aspectos relacionados à marca de consumo, como produtos e serviços, e o prestígio da organização – índice praticamente igual ao dos EUA, onde "o mercado está mais maduro nessa questão", diz Brandão.

Para o diretor, trabalhar a percepção da marca como empregadora é uma forma de influenciar o diálogo com o candidato e torná-lo mais voltado para o alinhamento da cultura da empresa com o que o candidato busca e vice-versa. Dessa forma, pode-se diminuir o custo de contratação em até 50% e a rotatividade em 28%, diz Brandão.

O trabalho não é feito apenas externamente, junto a candidatos, mas também internamente, com os funcionários. "No longo prazo, o processo melhora o engajamento e a produtividade de quem se identifica com a cultura da empresa", diz Siqueira, da Universum. Para se firmar como uma marca empregadora de renome, o início do processo é a identificação do "Employment Value Proposition" (EVP), ou a proposta de valor da empresa. A Universum começou a fornecer esse serviço no Brasil na metade do ano passado, e Siqueira diz que a demanda é cada vez maior.

A Johnson & Johnson começou neste ano um processo de EVP para reforçar a marca empregadora no Brasil. Segundo a diretora de aquisição de talentos Danielle Arraes, práticas nesse sentido já fazem parte da estratégia global há cinco anos, mas a intenção agora é aproximar a proposta da empresa com as demandas dos candidatos brasileiros. "É um projeto sofisticado, que requer consistência de mensagem e práticas amadurecidas", diz. Outro objetivo é unificar processos, como treinamento e benefícios, dos três setores diferentes onde a empresa atua, e fortalecer uma marca única.

Uma pesquisa com universitários também foi realizada para identificar os principais atributos que os jovens que desejavam trabalhar na organização enxergavam nela. "Oportunidades de desenvolvimento e a de se diferenciar na carreira foram os mais citados. A partir daí, pautamos as mensagens nas redes sociais e os processos de trainee e estágio ao redor dessas características", diz Danielle. Em julho, o site de carreiras da empresa foi relançado com uma comunicação mais voltada para a cultura da organização e o ambiente de trabalho, e menos para aspectos técnicos das vagas anunciadas. O projeto é liderado pelo RH e possui a participação de cinco diretores, com envolvimento das áreas de marketing e comunicação.

Na Unilever, a gerente de talentos Joana Rudiger explica que ser reconhecida como marca empregadora é um dos pilares da estratégia global da empresa, formalizada desde 2009. "Somos reconhecidos por criar grandes marcas e seria uma inconsistência não sermos também uma grande marca empregadora", diz. No caso da Unilever, reforçar a marca institucional é fundamental, pois ela não está estampada nos produtos comprados pelo consumidor da mesma forma que nas outras empresas.

Globalmente, a empresa ficou em terceiro lugar em um ranking do LinkedIn publicado recentemente, que avalia as companhias mais demandadas pelos usuários do site, atrás de Google e Apple. Assim como na Johnson & Johnson, a empresa promove tanto ações globais quanto locais com esse objetivo. Joana destaca, por exemplo, que o modelo de programa de trainee que a Unilever global usa hoje foi baseado no brasileiro, criado há 50 anos.

A gerente estima que metade do seu tempo seja usado com práticas que reforçam a marca institucional da Unilever como empregadora, com foco nos candidatos externos. Já uma outra área da empresa, de desenvolvimento organizacional, tem essa mesma responsabilidade internamente. "É uma parceria muito forte, pois é como se uma área prometesse e a outra precisasse entregar", diz.

Os especialistas concordam que oferecer aquilo que pode ser cumprido e não criar falsas expectativas nos candidatos é um dos pontos mais importantes na estratégia de marca empregadora – é o que significa identificar a "proposta de valor" da empresa para se basear nela ao se posicionar no mercado como recrutadora.

Além da forte presença nas redes sociais, Joana cita como exemplos da Unilever parcerias com universidades para apresentação de cases, palestras de executivos, e a abordagem na construção de uma nova fábrica em Aguaí, interior de São Paulo, onde o RH já está envolvido com a comunidade local por meio de eventos antes mesmo da inauguração. "É um exemplo de chegar a um lugar novo e se apresentar como empregador", diz.

A estratégia que mais funciona, entretanto, é ter os próprios funcionários como "embaixadores" da marca. "Nossos profissionais são o elo entre a empresa e o mundo externo, e nos representam no dia a dia", diz. Com isso em mente, a companhia promove programas como o "estagiário por um dia", em que os estudantes que trabalham na Unilever podem levar um colega para passar um dia na empresa. "Cuidar bem do colaborador faz com que ele seja um bom representante da nossa marca", diz.


Essa notícia foi publicada no site Valor Econômico, em 19/11/2014

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